Quante volte una PMI si è chiesta perché alcuni marchi rimangono impressi nella memoria mentre altri svaniscono tra mille offerte? Nel Canton Ticino il tessuto imprenditoriale è composto per il 95 % da piccole e medie imprese con una forte vocazione all’export. In un contesto così competitivo, il branding non è un vezzo estetico ma una strategia di sopravvivenza. Secondo studi internazionali, un brand forte crea familiarità e fiducia, genera riconoscimento e incoraggia la fedeltà dei clienti. La costruzione di un’identità coerente attraverso voce, immagine e messaggi consente di differenziarsi, codificare linee guida per comunicare e allineare l’organizzazione intorno a valori condivisi.
Nel Ticino spesso si tende a replicare modelli provenienti dalla Svizzera interna o dai grandi brand internazionali. Ma può un’azienda locale competere semplicemente imitandoli? Ogni territorio ha specificità culturali ed economiche; riconoscerle e raccontarle attraverso il brand è un vantaggio competitivo. Le agenzie di marketing della regione sono numerose ma generalmente di dimensioni micro o piccole. Per molte imprese c’è ancora difficoltà ad adottare una mentalità brand‑oriented, preferendo investire solo nella promozione diretta. La sfida è mettere il branding al centro della strategia, non alla periferia.
Costruire un brand efficace richiede un percorso strutturato. Alcuni elementi fondamentali emergono dalla letteratura e dalla pratica:
Non basta la teoria; servono riferimenti concreti. Nestlé, uno dei marchi più potenti al mondo, ha costruito la propria forza sulla chiarezza dei valori (qualità, nutrizione, innovazione) e su un posizionamento flessibile che abbraccia trend come il plant‑based, mantenendo coerenza tra diversi prodotti. Le campagne di comunicazione giocano con l’interattività e l’emozione: la “tazza parlante” di Nescafé ha coinvolto i consumatori con un’esperienza sensoriale, dimostrando che un brand forte sa reinventarsi senza tradire la sua identità.
Nel lusso, Rolex unisce precisione e prestigio attraverso sponsorship coerenti con i propri valori; le partnership con regate e sport di precisione ribadiscono il legame con l’alta prestazione. Questi esempi mostrano che il branding vive nelle scelte quotidiane e nella coerenza tra promesse e azioni.
Nel Ticino troviamo storie meno note ma altrettanto rilevanti. Abritaly Swiss SA, azienda attiva nel settore dei serramenti, ha investito in un rebranding e in una strategia di marketing multilingue: il risultato è stato un aumento dell’85 % del traffico organico qualificato e un ritorno sugli investimenti (ROI) pari al 848 %. Switzerland Innovation Park Ticino ha consolidato la propria presenza come hub digitale grazie a una strategia di posizionamento istituzionale, mentre Chronos Wine Cellar ha ottenuto un aumento del 40 % nell’engagement sui social e un incremento del 15 % dei lead di alto profilo grazie a un progetto di rebranding di lusso. Questi casi dimostrano che anche le PMI, con risorse limitate, possono ottenere risultati straordinari investendo nella costruzione di un brand solido.
La costruzione di un brand richiede tempo e risorse. Spesso i titolari di PMI chiedono: “Quanto costa fare branding?” La risposta varia a seconda dell’ampiezza del progetto: analisi strategica, identità visiva, comunicazione e customer experience comportano costi diversi. Tuttavia, trattare il branding come spesa anziché come investimento può essere pericoloso. Nel mercato svizzero il brand di un’azienda contribuisce in modo determinante al suo valore percepito e alla possibilità di praticare prezzi premium.
Investire nel branding porta benefici misurabili: aumenta la riconoscibilità, favorisce il passaparola, rafforza la fiducia e stimola la fedeltà. Ma soprattutto crea un capitale immateriale che protegge l’azienda nelle fasi di mercato più difficili. Volete davvero lasciare che il vostro marchio venga percepito come una commodity?
Nel Canton Ticino, la concorrenza non viene solo dall’interno della regione ma anche dalla vicina Italia e dalla Svizzera tedesca. Molti imprenditori sono ancora restii a investire nel branding per timore di costi elevati o perché ritengono il loro prodotto sufficiente a parlare da sé. Tuttavia, un brand solido può differenziare anche un prodotto di nicchia. Un altro problema è la frammentazione dell’offerta: ci sono circa quaranta agenzie di marketing, quasi tutte di piccole dimensioni, che offrono servizi diversi. Questo crea confusione negli imprenditori che non sanno a chi rivolgersi e come coordinare le attività.
Una risposta possibile è la collaborazione fra imprese e agenzie, con la consapevolezza che il branding è un processo di medio-lungo periodo. Le istituzioni locali, le associazioni di categoria e le scuole professionali hanno un ruolo nel favorire una cultura della comunicazione. In un contesto come quello ticinese, dove la relazione personale è fondamentale, un brand che racconta le proprie radici e i propri valori con autenticità può diventare un ambasciatore nel mondo.
Il branding strategico non è un optional per le aziende moderne; è un processo che definisce la loro identità e ne guida le scelte. Richiede analisi, coerenza e coraggio. Le PMI ticinesi, spesso concentrate su aspetti produttivi o commerciali, possono trarre enorme beneficio da un approccio strutturato al branding. Investire oggi nell’immagine e nei valori significa costruire un vantaggio competitivo che durerà nel tempo. Siete pronti a trasformare il vostro marchio in un asset strategico?
